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不走寻常路的美特斯邦威为何越走越偏iyiou.com

发布时间:2019-03-11 14:04:05 编辑:笔名

不走寻常路的美特斯邦威,为何越走越偏?

自2002年开始,依托人口及市场红利一大批企业纷纷得到了快速的发展,美特斯邦威在行业内率先采取了大店策略,同时配合迅速蹿红的周杰伦的明星效应,一时间成为大江南北知名的服装品牌之一。直营开大店和加盟做下沉的双线策略给行业带来了示范效应,为中国服装品牌聚集大量人气、为提升品牌形象奠定了里程碑的意义。

美特斯邦威在2008年的时代,其一线城市100%、二线城市66%、三线城市33%的点覆盖率,让许多品牌可望而不可及。极具国际感的品牌LOGO和门店、广告牌随处可见,在没走出校园的学生眼中,美邦还是一个相当体面的名牌。此时的美邦服饰及其创始人周成建大概不会想到,接下来的几年,都是下坡路了。

在互联发展的过程中,服装领域是受互联冲击很大的一个行业,业绩下滑,利润亏损、关店自救似乎成为了行业的标签。而此时的她好像知道的并不多美邦,同样面临着以上的诸多问题,尽管生存依然继续,但生存质量却已跌至谷底。

不走寻常路的美邦服饰,正在泥潭中挣扎

美邦处于鼎盛时期,对外来品牌重视不够,国内原有的美邦、森马、真维斯这几个品牌之间的竞争,随着大量国际品牌的进入,产品和营销的优势瞬间就没了。国内的服装行业突然就变得紧张起来。前几年,国内服装牌子都大肆扩张,遭遇了外部夹击,就开始溃败了。

同时,还有一个更凶猛的压力来自于互联。美邦的服装偏休闲,他所面临的国际竞争对手,例如HM、优衣库,从价位上,这些品牌对美邦已经极具威胁性。同时服装行业的电商化是彻底的,对美邦服饰的冲击力并不是一星半点。

2012年,美邦服饰上市后次业绩滑铁卢出现,正式走入颓势;2015年,美邦服饰净利润亏损4.32亿元,成为上市后惨淡一年。虽然2016年财报显示其扭亏为盈。不过对这次盈利起关键作用的是去年第四季度美邦服饰对子公司上海美特斯邦威企业发展有限公司的出售。这次资产处置,为美邦服饰带来5亿多的收益,将美邦从可以预见的亏损中拯救出来。

不过,今年一季度,美邦服饰收入和净利润再次下降,公司一季度实现营业收入16.74亿元,同比下降12.89%,净利润2893.5万元,较上年同期下降43.68%。同时美邦服饰预计今年上半年净利润或将亏损6000万元。

根据美特斯邦威发布了主体与相关债项公告显示,2016年末美邦服饰负债总额高达30.45亿元,其中,短期有息债务为9.7亿元,截至2017年3月末,美邦服饰资产负债率高达43.94%。

门店方面,2013年美邦服饰有近5000家门店,至2016年底,直营店和加盟店合计3900多家。同时,美邦服饰的库存压力也依然沉重。年报显示,2016年上半年美邦服饰的存货千万别小看心情跌价损失达1.18亿元,同比增加约68%,存货周转天数也从去年同期的149天上涨到2016年上半年的185.26天。

对于一个风光无限的国民品牌,

这个成绩还是有点惨。曾经的美邦服饰抓住过机遇,成为中国服装巨头,以一句不走寻常路感染几代人,被誉为中国服装界的黄埔军校。但现在它的身上背着净利润持续下滑、库存压力沉重、互联转型失败这三座大山。

积极探索转型,但难见效果

当消费者的购物方式发生巨变,去实体店购物的顾客越来越少,线上零售商榨取了传统实体店的利润,彻底颠覆了行业长期的经营模式时。作为一个有20多年服装经验的品牌,美邦服饰仍然是一家积极探索转型的传统服装企业,早在2010年就踏上互联转型之路。相比较其他同类服装品牌,美邦服饰可谓是行业的先驱,但转型效果却并不理想。

在2010年底,美邦上线了邦购物这个电商平台,消费者通过这一平台可以在实体店内扫码消费,线上线下互通,只可惜不到一年就没下文了,投了6000万也打了水漂。2012年,它继续跟着潮流走,启动了O2O战略,还新开了1000多家线下的直营体验店,然而还是没有什么起色。

到了2015年,它又推出了有范APP,还花重金赞助了《奇葩说》。但两季《奇葩说》过10亿的点击量却并没有给有范APP带来预想的推广结果。并且在2016年夏季让明星李易峰代言,但从市场反应来看,结果并不理想。

此外,美邦服饰重金打造的高端服饰品牌MECITY,也由于品牌定位过于模糊,开店太过激进,很快让这个新品牌陷入了困境。2012年美邦服饰关闭了位于上海淮海路2000平方米的店面,2014年MECITY撤离了北京王府井。

可以说,从邦购物,到O2O,再到有范的推出,美邦的思维是超前的,但从市场反应来看,它有点搞不清楚它有点搞不清楚自己要做什么。用美邦创始人周成建去年在中国商业论坛上说的一句话,我觉得我过去十年的确让自己错位了,让自己'出轨'了,没有专心专注围绕这个产业、专业,真正用工匠精神做好一个裁缝,所以被市场抛弃。

在互联时代,很多传统企业都会犯一个错误,就是把互联当成了一种使命,花了很多钱去买流量,但那些流量是留不住的,钱烧没了,用户也就没了。

现在的95后对时尚认知度有了新的理解,品牌的认知度是要排在产品价位、流行度、舒适度以及消费者自身的品味契合之后的。美邦服饰还停留在代言人成就销量,品牌知名度就是认知度的观念中,对于产品的时尚感和潮流感并没有相应的把握,和核心消费人群95后之间的代沟还在不断的拉大,终导致美特斯邦威对年轻人的吸引力越来越小。

再度辉煌也不是没有可能

2003年到2011年是周杰伦的黄金发展时期,美邦的营收也是连年攀升,到了2011年,周杰伦重心转移,曝光度下降,美邦的净利润也开始下跌,不知道这是不是巧合。不管周杰伦是否影响了美邦服饰,随着ZARA、HM等国际快时尚加大了在中国的发展力度,还有国内竞争对手的不断超越,这些都压缩了美特服饰的成长空间。

目前,带领无数80、90后不走寻常路的美邦服饰,已经到了生死攸关的阶段。近年来,美邦服饰无论是在布局互联还是实体店方面,基本都没有找到起死回生的办法。

美邦服饰在业绩持续低迷的情况下,将城市特色与店铺升级改造结合在一起,在全国陆续推出多家体验店,店面设计均植入当地文化元素。大举实行店铺改革一城一文化,一店一故事策略。美邦的招数使这幅理想蓝图看上去很美,但在实践中,却真的成了理想。在没有深层次挖掘城市文化的情况下,导致一店一故事流于形式,没有成效,劳民伤财。无论是成都、杭州,还是升级后重新推出的重庆体验店都是看客寥寥,期望与真实效果大相径庭。

其次,在布局互联及电商方面,无论是邦购、有范App还是《奇葩说》,都没有进行深入地挖掘,更没有特色。导致美邦服饰向互联转型的过程中,轻视了商品研发,本末倒置。

未来美邦服饰应该回归零售业本质,潜心研究顾客和产品,以顾客为中心。研发出更好的产品去满足顾客需求,才是美邦服饰真正的发展方向,也是惟一出路,没有这种顾客中心化的意识和战略实施,美邦服饰再度辉煌将变得遥不可及。

总之,在用户为王的时代,用户掌握了选择权,他们动动手指就能对一个企业生杀予夺,轻轻松松就可以从一个平台或者产品换到另外一个上面去。如果企业停留在我认为用户需要什么上,而不是互联企业正在践行的用户需要什么我提供什么上面,必将被市场淘汰。

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